天猫超级粉丝日:要精准营销,更要意气相投
2018-03-25 00:48

距离马云首次提出“五个新”的概念已经过去一年半了,如今看来,新零售不仅在“五个新”中率先撬动了整个商业市场为之附和,随之落地成为一种方向启示,更正在成为最早到来的那个新时代。

这个新时代的范围,恐怕也不仅仅局限于国内市场,而很有可能以一股浪潮席卷全球。去年9月,美国财经媒体Investor’s business daily报道称,亚马逊收购全食超市给传统零售业带来的影响尚无定论,阿里巴巴却早已在新零售领域不断开花结果。更早之前,波士顿咨询公司还发布了名为《新零售:西方可以从中国学到的东西》的系列报告。

学无先后,达者为师。

同样的,国内消费环境也先一步发生了变化。一方面体现在以数据为核心、线与线的整合上,另一方面,消费者购物的概念和方向正在发生变化。

财经作家吴晓波曾把2016年视作中国「新中产消费元年」,城市人口的9亿4000万,其中3-3.5亿中产阶级,对于新的零售时代铺平了足够好的用户基础。在消费观念上,以新中产阶级为主导的主流消费群体已经越过了消费需求和低价格,“我们愿意为生活质量、健康、品味付出代价,并愿意为优质生活付出代价”。

这就意味着,如何挖掘并满足主流群体愈发个性化的消费需求,成为了当下品牌企业营销工作的关键所在。

天猫的一个答案是:通过大数据分析和用户画像,天猫的超级粉丝节是不同的需要创建自己的品牌专属特权用户创造的一天。

历时一年至今,羽翼渐丰的天猫超级粉丝日已经交出了一份令人满意的成绩单,例如,在第一阶段的事件,天猫是“超级采集控制”的主题,与四个品牌的乐高,面包车,波比和绝对伏特加伏特加合作,最终,所有品牌粉丝日的粉丝增长是最高的,新增粉丝购买占比也相当高。

这其中的原因并不难以理解,粉丝经济与精准营销的关系已经被许多研究报告所证实。不同的用户价值特征最终会显示出用户对广告内容的反馈行为,都会产生独立的计算公式。

事实上,在过去,品牌营销与用户消费之间存在着一个非常复杂的关系,你想要完美的新想法,甚至创造新的风格是唯一正确的钥匙吗?。

广告之父大卫•奥格威则这样解读这种关系,「除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。」

如今,消费者需求的不断变化,品牌营销的基础不再是创造高的教学形象,而是与用户建立直接乃至饱含情感的联系。

这也正是天猫超级粉丝日的愿景,具体到玩,在最表面层是从营销、售后品牌的天猫平台,供应链物流的数字连接。

在活动预热阶段,天猫通过大数据分析帮助完成品牌粉丝人群分层,然后涉及品牌粉丝互动与天猫的能力,如风扇的邀请信,帮助用户有一个深刻的体验在品牌在活动的开始,与天猫+品牌推出全媒体全地区预热;活动日,天猫挑出来的品牌粉丝喜爱的产品,给最好的价格范围,配合品牌限量版的货品,满足不同粉丝的需求。

除此之外,天猫通过连接品牌、品牌代言明星,还使得双方的粉丝效应得以叠加,泛娱乐营销模式是为了促进品牌权益和品牌知名度的传播和传播。

向内延伸,这实质上是基于阿里的海量用户资源和消费大数据,以及阿里开放的智能技术——如天猫互动吧这一营销体验中心——品牌可以在精确触达粉丝群体的同时,获取天猫大数据剖析而来的粉丝需求,以及随之制定创意方案,一个良好的和有效的互动与风扇组和高性价比的产品,以满足球迷的需要。

例如,在最近一期活动中,天猫针对参与品牌之一的天梭,挖掘后者的粉丝群体可以被定义为“一个新的、成长中的社会/事业新人”,然后,对新来者更感兴趣的光交互H5是整个创意方案的基调。同时,结合品牌口号“这是你的时间”,市场营销的主题是传达年轻人的“时间和生活”的崇高精神,现在的经验是成为一个能够随时间前进的人。最后,是粉丝群的关注和普及,自然在情理之中。

跳出玩法之外来看,天猫超级粉丝日这一切的基础,它的用户群,已在天猫平台的品牌,对数据表现出较高的市场价值。也就是说,粉丝在品牌知名度、识别度、互动深度等方面都显著高于其他非粉丝。粉丝群体的建立和稳定是品牌形象塑造和产品口碑建设的重要因素。

简单地说,鲜明的品牌表达最终会包容聚合起气质更为相近的用户群,由此产生的品牌识别率和转化率将远远高于冰机的广泛广告。

一个简单的例子,在本月的荣耀X天猫超级粉丝日活动当天,荣耀直接斩获了当日手机销售额榜首的桂冠。

这也并不奇怪,有人说,“世界上只有两个是品牌,一个已经在天猫,,另一种正在来天猫的路上」。

左手品牌,右手用户,天猫的超级粉丝节的目的不仅是提高精准营销,也重新定义了后者。它有助于品牌和粉丝进一步实现建立真正情感联系的目标。

围绕情感连接这一强相关核心,一方面,天猫超级粉丝日赋予了粉丝群体有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品,另一方面,也帮助品牌企业在数字化转型背景下,能够沉淀更多的消费数据、用户行为数据,从而形成品牌的数据资产,实现对粉丝的精准圈定、沉淀与运营。

这个世界上唯一不变的就是变化本身,当主流消费群体的需求理念、消费者与品牌之间的关系、品牌企业营销工作的核心等等这一切都在新零售时代发生变化之时,精准营销的重新定义势在必行,天猫超级粉丝日活动中意气相投的品牌与用户就是一个最好的范例
本文来自网络,不代表本网站观点。